Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch, là kinh khủng. Nike xây dựng chiến dịch lâu đài của mình xung quanh thái độ “Just do it”: hãy làm điều bạn thích, bất kể mọi thứ.Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ. Một thời kì, Nike đã thuê danh thủ người Pháp đóng phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày ngổ ngáo như mọi khi, nói: “Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ động viên, cãi trọng tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi chửi cả trọng tài. Vậy mà không hiểu sao có người vẫn tài trợ cho tôi. Nike”. Quảng cáo kiểu này có lẽ phải một thời gian dài nữa mới có hiệu quả (hay được chiếu) ở châu Á, nhưng ở phương Tây, nó rất thịnh hành.

Chiến dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam có thể xem như một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo hướng lối sống/giá trị (Lifestyle advertising). Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim hành động hấp dẫn và cùng với câu hiệu “bản lĩnh đàn ông thời nay”, thương hiệu này đã đánh trúng tâm lý người uống bia Việt Nam: “Nam vô tửu như kỳ vô phong”.Tiger Beer tiếp nối một tâm tưởng đã có từ nhiều đời, một sự ngưỡng mộ đối với kiểu anh hùng lãng tử phương Đông, uống như hũ chìm nhưng võ thuật, quán tử thì cũng hiếm ai bì. Chỉ có ở phương Đông mới có một thứ võ là túy quyền (võ say), mặc dù có lẽ nó chỉ tồn tại trong phim chưởng và truyện kiếm hiệp! Tuy nhiên ở đây, hơn là cổ xúy một lối sống (mấy ai thật sự dám làm anh hùng kiểu đó?), chiến dịch quảng cáo này cho người uống bia một “cái cớ” rất mỹ miều để biện minh cho hành động của mình: “Đàn ông mà, phải bản lĩnh chứ, không uống bạn bè nó cười cho”.

Khi ra đời, phim Bitis “Nâng niu bàn chân Việt” gây ngạc nhiên không phải vì nội dung của nó. Trước đó Bitis và nhiều nhãn Việt đã giương lá cờ “tự hào Việt Nam”, “người Việt dùng hàng Việt”. Sự khác biệt là phim quảng cáo của Bitis được quay khá chuyên nghiệp, kịch bản gọn gàng, hình ảnh đẹp. Một điều nghịch lý, bộ phim này bắt được dòng chảy “tinh thần dân tộc” vì… nó giống phim quảng cáo nước ngoài! Điều này cũng dễ hiểu: trong bối cảnh hội nhập, chúng ta khát khao một tầm vóc, dáng vẻ ngang bằng với thế giới.

Ngoài ba “dòng chính” kể trên, quảng cáo còn có những nhánh rẽ riêng biệt rất độc chiêu. Một thời kì, người ta đề xưỡng một hình thức gọi là quảng cáo tiềm thức (Subliminal advertising). Cơ sở lý luận của quảng cáo này nghe rất vững chắc: chính tiềm thức con người mới là nơi cần phải nhắm vào; chính những gì nằm sâu, bên dưới cả taam tư, suy nghĩ, tình cảm, niềm tin… mới chi phối con người mạnh mẽ hơn cả. Nhưng đến hành thực hành thì không biết phải làm sao? Làm sao để thôi miên hàng triệu người xem truyền hình? Có người đề xuất quảng cáo cực ngắn, chỉ có nhãn hiệu nên chỉ trong tích tắc và biến mất trước khi người xem kịp nhận ra.

Tuy nhiên, tiềm thức nhanh hơn ý thức đã kịp lĩnh hội và sẽ lưu giữ hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí. Quảng cáo kiểu này có đưa vào thực tiễn ở phương Tây một thời gian trước khi bị cấm vì bộc lộ quá rõ mức độ điều khiển con người.

Một nỗ lực thành công hơn để “chui vào” tiềm thức người xem người nghe chính là lặp đi lặp lại. Điều này giải thích tại sao mỗi thương hiệu chuyên nghiệp phải có một logo bất biến, kèm theo một câu hiệu quen thuộc như là:Bitis “Nâng niu bàn chân Việt”. Đi xa hơn, các thương hiệu còn chọn một phông chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọc riêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng. Sức mạnh của sự lặp lại đã nhiều lần được chưng minh qua các quảng cáo cực dở nhưng lại cực kỳ thành công do chiếu liên tục và cấu trúc đơn giản.

Thuốc bổ Nutroplex xây dựng thương hiệu qua hình ảnh bé Bi rất ngô nghê: “Bi khỏe hơn, thông minh hơn là nhờ uống Nutroplex mỗi ngày”. Và Nutroplex khỏe hơn, thành công hơn là nhờ phát đi phát lại câu này mỗi ngày trong một thời gian rất dài.

Có một dòng quảng cáo chuyên nhắm vào sự sợ hãi là quảng cáo thuốc, hay rộng hơn, quảng cáo cho các sản phẩm “giải quyết vấn đề”. Vấn đề càng nghiêm trọng chừng nào thì càng có thể “hù dọa” nhiều chừng đó. Tuy nhiên, cần lưu ý vấn đề chỉ hơi bé bé mà “hù dọa” dữ quá thì người tiêu dùng sẽ phản ứng. Tai nạn đầu tiên có lẽ thuộc về chiến dịch dầu gội trị gàu Rejoice, với ba mẫu quảng cáo trên báo phô trương ba cái đầu tóc gàu (phóng đại hóa thành bùn đất), tóc khô (ví như đầu rơm),tóc ngứa (ví như kiến cắn).

Sau đó là “thảm họa” của Hãng chuyển phát nhanh DHL với mẫu quẩng cáo “Đến chậm gặm xương” khoe một khúc xương máu me đỏ lòm trên báo, làm cho báo trí tự nhiên có đề tài để châm biếm. Trong khi đó, những mẩu quảng cáo có vẻ rất “phô” của Singgum Double-mint khi mới tung vào Việt Nam (như chú rể bị cô dâu từ chối vì hôi miệng) lại rất hiệu quả, vì với những kẻ đang yêu, vấn đề hôi miệng thật sự là một mối hiểm nguy cần phải giải quyết!